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   □  郭晖之医院营销分析   4星级
郭晖之医院营销分析
[ 作者:郭晖     来源:郭晖网站     点击数:     更新时间:2008-11-11     文章录入:Admin
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[内容提要]
转自医疗企划人郭晖撰写的关于医院营销的分析
(一)、医院企业的根本性质 

  在市场化和竞争环境下,医院要真正营销和管理好自己,必须先认清自己的性质,即企业类型定位。然后,根据企业类型定位的根本属性出发,来制定自己的营销理策略。 

  我个人认为医院显然属于这样一种新类型的企业: 

  一, 它是一种零售型企业。因为它其实自己不生产,而只是售卖或提供一些治疗用的产品;而且它销售的方式不是批发,而是零售,即一次一次把东西直接卖给单个的消费者---病人。因此,它既不是生产型企业,也不是批发贸易型企业,更不是生产经营型企业,而是同百货公司、商场一样,是一种十分典型的药品零售型企业。 

  二, 但医院并不仅仅是一种零售商品的企业。它还是一种提供诊断服务并同时零售药品或治疗方案的服务加商品型零售企业。诊断服务是医院为患者提供的上游产品,而销售药品或治疗方案则是医院为患者提供的下游产品。没有诊断服务这一上游产品,医院就不能销售药品或治疗方案这一下游产品。 

  三, 除了销售药品外,医院还向消费提供住院治疗护理服务这一综合性质的后续产品。住院治疗同时包括以下一些服务和产品:1,宾馆房间;2,治疗方案;3,持续诊断;4,销售药品;5,提供手术;6,专业护理服务;7,饮食产品;等等。 

  四, 因此,完整地来看,医院应该是这样一种类型的新的特殊的企业即赢利性组织:它以向患者提供诊断服务和销售药品或治疗方案及住院治疗护理服务三大类服务、产品的特殊、综合零售型企业。 

(二)、医院与竞争对手:药店、家庭保健服务中心、日常保健机构的对比 

  医院作为一种商业赢利组织,在市场存在许多竞争对手。医院的竞争对手除了同行之外,大致还有药店、家庭保健服务中心、日常保健机构三大类型。  

  各种各样的药店(传统药店、连锁药店、超市药品柜台)之所以成为医院的竞争对手,是因为药店改进了自己的销售模式:由以前单纯地卖药,更重视为消费者提供坐堂医生式的医疗咨询服务。即药店为自己增加了诊断这一医院才有的服务功能,以增强消费者信心,促成更多药品销售。这就与医院形成了直接、不可忽视的竞争。 

  家庭保健服务中心是一个新概念,在中国有些地方已经出现,随着人民生活水平的提高和保健意识的增强,今后肯定也是一种重要的业态发展趋势。家庭保健服务中心其实是对医院功能的一种个性化细分,即以特定的消费者或消费群体为目标,运用保健中心的资源,为消费者提供一对一的关系营销---日常甚至重大的医疗服务。显然,这也是对医院业务的一大分割,与医院业务构成直接竞争。 

  日常保健机构指的是公众洗浴店、按摩中心、健身中心等保健服务提供商。按摩院直接抢走了医院的部分按摩业务,而健身中心则以健康美丽为许诺,从上游截断了医院的消费者---患者的来源:人们身体越健康,人们就越不需要医院的产品与服务,医院就越没有生意可做。 

  因此,医院并不是只有同行即其他医院一个类型的市场竞争对手,而是有其他医院、各式药店、家庭保健服务中心、日常保健机构四大类别的强大竞争对手。我们在经营医院时,尤其是民营企业家要进入医院行业时,必须对医院的竞争态势有一个清醒的认识。 

(三)、医院的核心竞争能力和竞争性业务结构 

  通过与竞争对手的对比分析,我们已经发现:医院的核心竞争能力和业务结构应该是什么样的。 

  一、 医院的核心竞争能力: 

  通过以上分析,显然,医院的核心竞争能力由两个部分构成。一个部分是医院的诊断治疗能力。另一个是医院的住院专业护理能力。因为这两样能力是医院独有而其他竞争业态没有的,也是其他业态较难模仿成功的,更是对于医院来说是可持续和因此而获得长期竞争优势的,当然最重要的还是:这两个能力能够确确实实为医院的消费者—病人带来真正的顾客价值。(核心竞争能力三特征:独特,不可复制,持续性)。   

  优秀的诊断治疗能力是医院战胜市场竞争对手、赢得消费者信赖的核心竞争能力之根。人们之所以购买医院产品与服务,根本和核心的需求就是为了尽快并且尽量经济地康复。满足消费者的核心需求,帮助消费者尽快并且尽量经济地康复是医院的首要职责。如果缺乏了帮助消费者康复这样一种能力,医院的经营结果就只能是关门。 

  医院跟其他业态相比,还有一项业务是其他业态无法提供的,那就是住院治疗及专业护理服务。医院住院服务拥有以下独特顾客价值:享受随时随地的专业治疗,享受专业的康复环境,享受专业的全天候护理服务,不影响家人正常生活工作,特殊的但有时十分必要隔离措施,多次的连续的诊断,等等。由于以上价值,医院住院服务是其他业态无法取代的。因此,医院如何加强这方面的综合能力,也是一个重要课题。而且住院治疗服务能力还必须以诊断治疗能力为基础,既是对诊断治疗能力的一种合理发展延伸,又是对诊断治疗能力的一种强化与提升、巩固。 

  二、 医院有竞争力的正确业务结构: 

  通过以上竞品分析,我们也可以发现,医院要形成或保持自己的优势地位,形成对消费者的吸引力,必须具备一个突出自己特点和优势、体现医院核心竞争能力的正确的医院业务结构。 

  医院正确的业务结构应该实现如下巧妙组合: 

  1,独具特色和明显优势的诊断治疗服务项目; 

  2,方便快捷、价格的药品、治疗方案销售、购买流程; 

  3,高价值感和专业感的住院治疗护理服务; 

  4,有效的向家庭保健服务中心和日常保健机构功能的业务延伸。 

  比如说,专业化即是医院的一个有效发展方向。如分科或病分病症治疗的、向患者提供全套服务的专业医院。又比如,在医院内部,采取适当的方式,开发家庭保健医生业务,即可打击竞争对手,并且将客户转变成为自己医院的长期客户。

(四)、医院的营销策略   

  一、 品牌宣传策略 

  医院的经营必须重视品牌化战略。品牌是有价值的,品牌化必须由以下几个方面去持续努力。 

  优秀的诊断治疗能力。 

  优秀的科学研究能力和重大科研成果。 

  对患者强烈的关怀和责任心。 

  良好的社会形象,热心于公益事业。 
         优秀的策划人才。

  总的来说,主要是从产品形象、重点医生形象服务形象、品牌形象、企业形象、企业家形象、推广五大层次入手,采取一些创新的营销手法,打造医院自己完整的企业形象,从而在消费者和公众心目中形成并积累更多的品牌价值。 

  二、 市场定位差异化与聚集化策略 

  对于医院来说,市场定位是关键的。企业定位、市场定位、产品定位、品牌定位这四大定位都是必要的,但市场定位尤其重要。我们建议医院应该结合自己的核心竞争能力和历史特点,尽量采用定位差异化和集中化的原理。 

  治疗病症专业化定位: 

  这一策略已经被证明是十分有效的。专业化定位的好处是:对内便于整合所有资源,容易在某一个领域形成比较竞争优势;对外容易给目标消费群体和公众塑造一种专业形象,易于在众多竞争对手中脱颖而出。如某某肿瘤医院,某某男科医院,某某性病医院,较容易被目标消费者认可并选中就诊。 

  多元化综合医院重点部门科室专业化定位: 

  对于大医院来说,策略是不一样的。大医院拥有众多科室。然而并不是每一个科室都能够在同行中占据优势。但是大医院通过整体力量和整体品牌塑造可以创造一种整体优势,从而带动一些弱小科室获得更多业务。 

  整体优势的具体打造方法还是要从局部突破。做法是选出本医院最具有竞争能力的若干科室,然后在社会上对这些重点科室进行重点宣传推广,从而给消费者一种单科和整体实力均强大的感觉,就能树立和确立起医院整体品牌的优势。 

  三、 人性化策略 

  在医院的各种服务和产品销售过程当中,强调人性化改进是必要的。比如,患者就诊和治疗的流程改进、医院环境的改善、医院诊断和护理人员态度的改进,等等,对于消费者来说,无形之中都会感受到实实在在增加的价值。这些价值的增加,对于提升医院服务质量和提升品牌形象,作用至关重要,不可忽视。 

  四、 服务化和规范化策略 

  医院整个产品、服务提供过程全面服务化,即多以消费者如何方便省事着想,而不是以医院、医生、护士自己怎么方便着想,来考虑医院所有的运行管理机制,将极大地提升医院的竞争能力,形成较高的顾客价值。同时,医院服务、产品,如诊断开药收费的严格规范化,也是医院形象塑造和品牌塑造的一个重点。卓越的服务及医院运行规范,无疑将博得消费者的衷心信任。 

  五、 科研、人才策略 

  优秀的诊断治疗能力是医院的核心竞争能力。而优秀的诊断治疗能力主要不是来源于先进的物质设备,而是来源于从事诊断治疗工作的医生和护士。因此,医院能否吸引、培养并留住业内一流的人才,成了医院能否长期保持竞争优势的核心因素。营销的高超可以让医院一夜成名,但要名符其实、盛名日隆,则必须对患者的治疗质量和服务质量有坚强保证。没有优秀的医务人员,医院想长久立于不败之地,不太现实。  
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